Filière: TSGE
Barème: /40
Année: 2A
Partie Théorique: (20Pts)
- Citez les étapes de formulation d'une stratégie Marketing? (5pts)
- Quelle différence faites-vous entre stratégie de diversification et stratégie de spécialisation? (2pts)
- Quelle différence faites-vous entre segmentation marketing et segmentation stratégique? (2pts)
- En quoi consiste l'analyse de portefeuille d'activités? (2pts)
- Expliquez le Principe de fonctionnement de la matrice McKinsey? (4Pts)
- Expliquez en quoi consiste l'analyse PENROSE? (5Pts)
Partie Pratique: «Cas Apple» (20 Pts)
Sans aller jusqu'à une radicalité destructive, Apple pratique une stratégie de saturation de gamme et d'innovation qui crée parfois une cannibalisation entre ses produits, mais qui laisse peu de place à ses concurrents, bouscule en permanence leur positions acquises et les contraint au rôle du suiveur.
Dans le marché des baladeurs numériques, Apple a saturé la gamme de produits (iPod Classic, Nano, Shuffle, Touch) et a introduit des nouvelles fonctionnalités, afin de laisser peu d'espace aux concurrents. Ceux-ci ont été rapidement et largement distancés. Par ailleurs Apple, ayant très vite compris que les téléphones portables allaient se substituer aux lecteurs MP3, a favorisé les iPhones au détriment des iPods dont le chiffre d'affaires est aujourd'hui en forte baisse alors qu'il était le produit vedette de la gamme Apple. Ainsi, alors qu'en 2006, les ventes de l'iPod totalisaient plus de 50%, elles représentaient en 2011 à peine 6% du CA d'Apple. Il apparaît que sa position n'est plus très favorable et son marché est voué à la disparition.
Malgré ses imperfections initiales et les positions fortes de Nokia et de BlackBerry, l'iPhone s'est imposé depuis longtemps sur le marché des Smartphones avec un produit régulièrement amélioré grâce à différentes versions. Il est imbattable et connaît une croissance fulgurante.
Le lancement du produit d'Apple « l'iPad a aussi totalement déconcerté les concurrents. Même s'il est nouveau, ce produit aura un avenir prometteur, vu sa position déjà très honorable. Il a été d'abord jugé inutile par de nombreux analystes: il n'était ni téléphone ni ordinateur, peu de contenus étaient disponibles. Pourtant la tablette s'est imposée auprès du grand public: les jeunes et les plus âgés s'y sont intéressés. Elle a même commencé à se substituer aux PC tout en suscitant de multiples imitations qui n'ont guère connu de succès (Dell, HP, Acer, RIM). Apple, seulement menacé par Samsung, a maintenu son niveau de prix et engrangé des profits records pour un produit qui était censé ne pas avoir de marché, Apple a dicté son design, son offre, sa gamme de produits, ses standards et contraint ses concurrents à être en permanence sur la défensive. Samsung tente aujourd'hui de dépasser Apple en lançant de nombreux produits innovants.
La concurrence est par ailleurs avivée par la position forte d'Amazon dans les tablettes de lecture avec Kindle, et par l'entrée de Google et de Microsoft dans le Hardware avec leurs tablettes respectives, la Nexus de Google et la Surface de Microsoft.
Sur le Marché des ordinateurs portables, le Mac apparaît comme un produit original et unique sur le plan commercial et technologique, c'est un produit mature qui génère beaucoup de liquidités.
Questions:
- Expliquer les termes soulignés dans le texte. (2Pts)
- Quel est le métier d'Apple? (2Pts)
- Quels sont les Quatre DAS d'Apple ? (2Pts)
- D'après le texte, déterminer la position concurrentielle d'Apple. Justifier ? (2Pts)
- Réaliser la matrice ADL d'Apple (sans calcul), selon les données du texte (7Pts)
- Analyser cette matrice et proposer des recommandations stratégiques? (5Pts)
