Examen de fin de module régional session février Marketing fondamental
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L’entreprise Carloni
L’entreprise Carloni, fondée après la Seconde Guerre mondiale par Auguste Carloni, est une SARL dont le siège social est situé à Valenciennes, dans le Nord. Elle a pour activité principale la fabrication et la commercialisation de glaces. A ses débuts artisanale, l’entreprise devient dans les années 1980-1990 ,une PME qui emploie plus d’une trentaine de salariés. Les produits qui ont fait le succès de l’entreprise, les crèmes glacées à l’italienne, sont fabriqués sur deux sites :
- Valenciennes : pour les glaces en vrac et les petits pots (20 parfums) ;
- Denain : pour les spécialités en portion et à partager, ainsi que les bâtonnets (25 références).
Les glaces Carloni se distinguent des produits fournis par les industriels par leurs ingrédients de base naturels et par le fait qu’aucun colorant artificiel ou conservateur n’est ajouté. La fabrication est totalement artisanale (turbines et sorbetières) et les glaces sont garanties par une charte de qualité. Elles bénéficient donc d’une réputation de savoir-faire, de qualité et de respect de la tradition italienneCarloni assure depuis la création de l’entreprise la distribution de ses produits, en vente directe non sédentaire, par tournée de fourgonnette. Vingt vendeurs-livreurs sillonnent quotidiennement, d’avril à septembre, les régions de Valenciennes et Denain, en proposant les produits en porte-à-porte. Ce concept a permis à l’entreprise de se développer, à une époque où de nombreux ménagers n’étaient pas équipés d’un congélateur, voire d’un réfrigérateur, et où la crème glacée était encore un produit d’exception.
Depuis quelques années, l’entreprise connaît des difficultés, marquées principalement par une régression des ventes par tournée et une augmentation des charges de distribution. Le fils d’Auguste Carloni, Sylvio, nouvellement diplômé du BTS, vient de prendre la direction de l’entreprise, après le départ en retraite de son père. Il souhaite donner un nouvel élan à l’entreprise. Pour cela, il envisage de réaliser, dans un premier temps, une étude de la demande de glaces sur sa zone de chalandise, suivie dans un second temps de plusieurs actions :
- le lancement d’une nouvelle gamme de produits ;
- la mise en place d’une campagne de communication.
Première partie : Etude de la demande (annexe 1 )
Le responsable de l’entreprise souhaite pouvoir se situer sur son marché des glaces à l’italienne. A cet effet, il vous communique des statistiques concernant la zone de chalandise, que vous êtes chargé d’analyser.
Travail à faire:
Définir les termes suivants :
- Charte de qualité,
- Zone de chalandise
- Gamme de produits
- Pourquoi est-il particulièrement important pour un producteur d’étudier la demande du produit ?
- Calculer les parts de marché de l’entreprise de N-4 à N. Conclure.
- Déterminer le taux d’évolution des ventes de l’entreprise Carloni, ainsi que celui du marché de N-4 par rapport à N. Conclure.
Deuxième partie : Lancement d’une nouvelle gamme de produits (annexe 2)
L’entreprise Carloni souhaite lancer une nouvelle gamme de produits, des spécialités à base de fruits, agrumes et fleurs : fruits des bois, griottes, melon, orange-carotte, pamplemousse rose, tomate verte, violette, rose, réglisse, etc.
Vous êtes chargé de déterminer le prix de vente public de ces nouveaux produits et de mettre en place la campagne de communication de lancement.
Travail à faire:
- Compte tenu des résultats de l’enquête fournis en annexe 2, déterminer le prix de vente public à conseiller aux distributeurs.
- Quels peuvent être les prescripteurs pour ces produits ?
- Quelles seront les cibles de communication à atteindre ?
- Compte tenu des cibles définies et d’un budget de communication limité, quels médiats et supports publicitaires vous paraissent envisageables ?
- Proposer des actions de communication hors média permettant de dynamiser les ventes.
ANNEXE 1 : ETUDE DE MARCHE
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| ANNEXE 1 |
ANNEXE 2: LE PRIX PSYCHOLOGIQUE
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| ANNEXE 2 PRIX PSYCHOLOGIQUE |
